كتاب إدوارد بيرنايز - (غلاف ورقي)

ملخص الكتاب يُلقب إدوارد بيرنايز (1891-1995) بـ "أب العلاقات العامة"، وكان رائداً في مجالات الدعاية والعلاقات العامة. ومن خلال الجمع بين نظريات سيكولوجية الجماهير والأفكار التحليلية النفسية لعمه سيجموند فرويد، أوضح بيرنايز كيف يمكن للشركات والسياسيين التلاعب بالرأي العام. في كتابه الرائد الصادر عام 1928 بعنوان Propaganda، أوضح بيرنايز كيف يمكن استخدام الدعاية لضبط العقل الجماعي في مجالات متنوعة، بما في ذلك الحكومة والسياسة والفن والعلوم والتعليم، بينما وضع كتابه الكلاسيكي الصادر عام 1923 بعنوان Crystallizing Public Opinion المبادئ التي استخدمتها الشركات والحكومات للتأثير على المواقف العامة على مدار القرن الماضي. ويعد كتاب The Edward Bernays Reader: From Propaganda to the Engineering of Consent أول مجلد شامل لكتابات هذه الشخصية المؤثرة والمثيرة للجدل. بالإضافة إلى تضمنه مقتطفات موسعة من كتابي Crystallizing Public Opinion و Propaganda، يشتمل هذا الكتاب أيضاً على النص الكامل لمقال بيرنايز الكلاسيكي الصادر عام 1947 بعنوان "هندسة الموافقة"، والذي يتناول تطبيق المبادئ والممارسات العلمية في مهمة حث الناس على دعم الأفكار والبرامج، بالإضافة إلى مختارات واسعة من كتاباته الأخرى حول مواضيع تشمل التعليم، ودعاية الحرب، واستطلاعات الرأي. تقدم المادة الواردة في هذا الكتاب، في مجملها، النظرة الأكثر شمولاً حتى الآن لأعمال رجل تُعد أفكاره التأثير الأهم على حد ذاته في مجالات الدعاية الحديثة، والعلاقات العامة، والتوجيه الإعلامي.

نبذة عن المؤلف يُعد إدوارد بيرنايز (1891-1995) شخصية محورية ومثيرة للجدل في تاريخ الفكر السياسي والعلاقات العامة، حيث كان رائداً في التقنية العلمية لتشكيل وتوجيه الرأي العام، وهي التقنية التي اشتهر بتسميتها "هندسة الموافقة". وخلال الحرب العالمية الأولى، كان جزءاً لا يتجزأ من لجنة المعلومات العامة (CPI) في الولايات المتحدة، وهي جهاز دعائي قوي تم تسخيره لتغليف الحرب والإعلان عنها وبيعها للشعب الأمريكي باعتبارها الحرب التي ستجعل "العالم آمناً للديمقراطية". سيصبح مؤتمر اللجنة التجارية (CPI) بمثابة المخطط الأساسي الذي ستُبنى عليه استراتيجيات التسويق للحروب المستقبلية. وقد طبق Bernays التقنيات التي تعلمها في CPI، ودمج بعض أفكار Walter Lipmann، ليصبح من أبرز المدافعين عن البروباغندا كأداة للتلاعب بالشعوب، سواء من قبل المؤسسات الديمقراطية أو الشركات. تشمل أشهر حملاته الجهود التي بذلها في عام 1929 للترويج لتدخين النساء من خلال تسويق السجائر بوصفها "مشاعل الحرية" النسوية، وعمله لصالح United Fruit Company المرتبط بالإطاحة بالحكومة الغواتيمالية المنتخبة ديمقراطياً في عام 1954 بتدبير من CIA. كما عمل لصالح عشرات الشركات الأمريكية الكبرى بما في ذلك Procter & Gamble و General Electric، بالإضافة إلى العمل مع الوكالات الحكومية والسياسيين والمنظمات غير الربحية. من بين مؤلفاته العديدة، حظي كتاباه "Crystallizing Public Opinion" (1923) و"Propaganda" (1928) باهتمام خاص باعتبارهما من المحاولات المبكرة لتحديد وتأصيل مجال العلاقات العامة. ومن خلال الاستشهاد بأعمال كتاب مثل Gustave Le Bon، وWilfred Trotter، وWalter Lippmann، وSigmund Freud (خاله)، وصف المؤلف الجماهير بأنها غير عقلانية وتخضع لغريزة القطيع، كما أوضح كيف يمكن للممارسين المهرة استخدام علم نفس الحشود والتحليل النفسي للسيطرة عليها بطرق مرغوبة.